마법같은 숫자 스토리텔링의 기술
『스틱!』. 이 책은 보는 순간 1초 만에 머릿속에 확 들어와 오랫동안 잊어버리지 않는 메시지 설계법을 공개하며 마케팅 언어의 세계를 완전히 바꿨다는 극찬을 받았다. 15년동안 칩 히스 교수는 수많은 대학과 유수의 기업에서 이렇게 가르쳐왔다. "한 시대를 살아내면서 살아남은 메시지에는 수치가 없다. 사람의 뇌는 수치를 외국어처럼 인지하기 때문이다. 타인을 설득하고 싶다면 수치를 피하라.그런데 어느 날, 칩 히스 교수의 강연에서 한 여학생이 반론을 제기했다. 난 투자를 전문으로 하는 은행가이다. 내 머릿속의 모든 아이디어와 생각은 수치와 관련이 있다. 수치를 제거하면 나의 아이디어를 표현할 수가 없다. 데이터베이스를 기반으로 하는 아이디어에서 수치가 필수가 된 시대, 칩 히스 교수는 실제 수치 없이는 어떤 사람도 이해시킬 수 없다는 산업 현장의 강력한 주장을 더 이상 무시할 수 없었다. 고민의 고민을 거듭하며 자신의 스티커 메시지 이론을 업그레이드시켜, 수치를 머릿속에 딱 붙게 만드는 수치 스티커 메시지 이론으로 다시 탄생시켰다.
[넘버스 스틱!]은 바로 한 단계 업그레이드한 수치 스토리텔링의 모든 것을 담아낸 책이다. 보는 것만으로도 게보린이 필요한 머리 아픈 수치를 명확하고 정확한 언어로 번역하여 상대방을 설득시키는 노하우를 알려주는 책이다. 이론을 이론으로 끝내지 않고 이론을 근거로 해서 실제 현장에서 적용된 예시들을 활용해 실용성을 느낄 수 있게 했다.
알아먹기 힘든 숫자 나열은 이제 그만!
칩 히스 교수는 한 대학교 강의에서 공과대학 대생들에게 심플한 수치 데이터를 보여주며 이것을 머릿속에 딱 붙는 메시지로 번역을 해보라는 숙제를 냈다. 데이터 분석에 있어 난다 긴다는 전문가라 불리우는 그들이 제작한 메시지는 그야말로 충격적인 실패였다. 공과대학 학생들은 복잡 미묘한 데이터들을 인간들이 알아 듣기 쉬운 방법으로 스토리텔링하는 데에는 무지했다. 지식의 저주 라는 말이 있는데 한 마디로 한 번 전문적인 지식을 학습하고 나면 이것들에 문외한인 인간들에게 납득하지 못하게 되는 트랩에 빠져버린 것이다.
마케팅에 있어 전문가는 물론 운동을 가르치는 코치나 기상이변과 천재지변을 공부하는 기후과학자에 이르기까지, 오늘날 인간들은 전문적인 기본지식과 논리적이면서 수리적으로 도출된 데이터베이스를 기본으로 수많은 의사결정을 하도록 강제받는다. 하지만 문제는 사람의 뇌가 수치 5를 뛰어 넘는 수치들을 마치 처음 접하는 외국어처럼, 인식을 제대로 못한다는 것이다. 칩 히스 교수는 수치를 보는 순간 한 번에 인식 가능한 경험으로 번역해 내지 않으면 99% 모든 사람들은 정보를 제대로 파악하지 못하거나 받아들이지 못해 종국에는 불통으로 기억될 뿐이라고 말한다.
머리 아픈 숫자는 어떻게 잊어버리지 않는가?
수치라는 외국어를 어떻게 강력한 메시지로 변화시킬 수 있을까? 한 리서치는 10년이 넘는 시간동안 연구를 거듭한 끝에 수치 검색 결과에 의미를 더하면 사용하는 사람이 정보를 보다 더 쉽게 인지한다는 사실을 발견했다.예를 들어 보면 파키스탄의 면적이 88만 제곱킬로미터라는 정보에다가 캘리포니아의 두 배 면적 같은 의미를 가져다 덧붙이면 정보를 기억하는 실수가 무려 반으로 줄어든 것이다. 바로 수치 스티커 메시지 설계의 원칙 중 하나인 가까이 있어 잘 알고 심플한 것과 비교하라를 적용한 것이다. 코로나 사태 기간 동안 세계 각국의 캠페인을 보면 서로의 안전을 위한 사회적 거리두기1.8미터라는 숫자를 서핑보드 1개(미국 샌디에이고), 곰 1마리(러시아), 바게트 2개(프랑스)등과 같이 그 나라의 친숙한고 단순한 문화적 배경에서 실마리를 따와 비유해서 한 번 들으면 절대 잊지 않는 메세지로 만들어냈다.
수치로 사람의 마음을 훔치는 훌륭한 노하우 중 하나는 바로 수치에 경이로움을 입히는 것이다. 법칙을 먼저 정한 다음 기대를 저버리면 놀라움이 두 배가되는데 바로 애플의 창업자 스티브 잡스가 이 기술의 장인이였다. 서류 가방에서 1세대 맥북 에어를 꺼내 프리젠테이션을 하던 스티브 잡스의 파격적인 모습을 생각해보라. 스티브 잡스는 맥북 에어가 얼마나 얇고 가벼운지 강조하기 위해 경쟁업체인 소니의 얇디 얇은 노트북pc과 비교한 사진을 모니터에 올려둔 채 이렇게 말했다. 맥북 에어의 두께는 0.76인치입니다. 여기서 집중해야 하는 건, 맥북 에어에서 가장 두꺼운 부분도 소니 노트북pc의 가장 얇은 부분보다 더 얇다는 사실이죠......충격이다.
이 책은 단순한 수치로써의 통계가 강력한 메시지로 변화하는 프로세스를 선과 후의 구도로 직관적으로 보여줌으로써, 수치적 통계 너머의 포인트가 되는 정보를 제공하고 사람을 홀리는 메시지로 만드는 방법을 읽는 사람으로 하여금 확실하게 이해하고 체득해볼 수 있도록 돕고 있다.
숫자 스티커 메시지 설계의 비밀
칩 히스 교수는 수치 스토리텔링의 목적은 숫자 너머에 있는 인간을 바라 보게 만드는 것이라고 주장하면서 숫자를 보고 듣는 사람들에게 보다 효율적으로 인식시킬 때 비로소 우리가 원하는 바람직한 소통이 시작되고 올바르고 확실한 결정으로 이어진다고 말하고 있다. 이 책을 읽고 더 나은 세상을 만들기 위해 고뇌하는 진정한 수치형 사람들이 더 많아지기를 바란다.
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